商场衣服为何越卖越贵?拆解4大高端上市女装财报后发现……九游体育

  衣服       |      2024-05-29 19:26:14

  九游体育月薪能有两万,却只敢在商场“逛逛不买”,这或许是年轻人消费的真实写照。近日,“两万月薪、年轻人不敢商场买衣服”的话题登榜社交媒体的热搜,也引起广泛热议。有不少网友表示,商场的衣服越卖越贵,随意踏入商场的任意一家店铺,看似普通的衬衣动辄上千,令人望而却步。

  一边是年轻人不敢买,一边则是走中高端消费路线的轻奢品牌们接连创收。当中,不少品牌更是迎来营收、净利润的增长。动辄收入数十亿量级的服装品牌,真的卖得动、卖得好吗?高营收下,销售费用激增、库存和应收账高企,也是业绩增长背后的“隐忧”。

  南都·湾财社盘点赢家时尚(03709)、歌力思(603808.SH)、江南布衣、地素时尚(603587)等4大时尚品牌,从财报指标与消费者口碑上,看本土轻奢服装集团们的“可持续发展”九游体育。

  近期,赢家时尚、歌力思、江南布衣、地素时尚分别发布了2023年年度报告及2024年一季度财报。值得注意的是,四家时尚企业2023年都取得了营收、净利润双增长的成绩单。

  其中,歌力思去年收入增长21.73%至29.15亿元,归母净利润增长417%至1.06亿元,扣非净利润增长1515%至8031万元。地素时尚去年则创收26.5亿元,较上年同期增长10.35%九游体育,归属于上市公司股东的净利润49,363.24万元,较上年同期增长28.31%。

  而登陆香港资本市场的江南布衣和赢家时尚,前者是在2023年财年(截至2023年6月30日)轻松突破40亿元营收的大关,赢家时尚则在去年创收逼近70亿元。2024上半财年(截至2023年12月31日),江南布衣收入同比上升26.1%至29.76亿元,净利润达5.74亿元,同比大涨54.5%,毛利率同比增加0.8个百分点至65.5%。而赢家时尚,2023年营收同比增加22.05%至69.12亿元;净利润同比增长122%至8.33亿元,净利润率12.05%。

  以歌力思为例,歌力思2024年一季度报告的业绩有明显下滑。尽管报告期内实现营业收入7.49亿元,同比增长12.47%。但归属于上市公司股东的净利润2919.5万元,同比下降38.25%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2964.22万元,同比下降26.38%。

  而地素时尚在2024年第一季度,公司实现营业总收入5.37亿元,同比下降11.98%;归母净利润1.10亿元,同比下降33.03%;扣非净利润7384.62万元,同比下降32.33%;经营活动产生的现金流量净额为7048.31万元,同比下降52.69%。

  盘点四家中高端服饰品牌的库存、应收账、库存周转率、毛利率及净利率、销售费用率等指标,或许能窥见一二。值得注意的是,存货和应收账款高企、库存周转延长成为中高端服装高增长下的“隐忧”。

  2023年,歌力思29.15亿元的营收里,光是存货就占去了9.45亿、应收账有3.67亿(多为一年内短期账)。其中,存货绝大部分是在售商品。而库存周转上,处于四家服企的垫底位置。2023年半年报,歌力思的库存周转天数为299.85天,等到2024年一季度歌力思的库存周转天数为335.07天。虽然开年一季度一般为季节更替、库存流转速度减缓的重要节点,但从年中及年初多项数据来看,歌力思的库存周转率均在末位,而库存占比也是四家之“最”。简单换算下,平均下来,歌力思这年头卖掉一件衣服得花10个多月。

  另一边,有着69亿年营收的赢家时尚在库存方面,金额也同样惊人。2023年,赢家时尚有11.52亿元的存货,7.9亿应收账,年存货周转率在1.57次。打个比方,这一件衣服也要差不多7个半月卖出。江南布衣去年的库存则在7.9亿,占总营收也有18%。

  “也不明白,为什么现在的品牌衣服越来越贵了,商场里很多打着英文名的洋品牌,一件衣服的价格都能赶上奢侈品了。”有网友在社交平台吐槽,还有消费者则评论一些陌生品牌名称很少见却贴出了高昂的价格、令人费解。

  实际上,消费者对于“衣服越卖越贵”的感知或许并不主观,而是客观存在的现象。下至森马,上至珂莱蒂尔、歌力思等,动辄千元甚至过万的衣服九游体育,不在少数。而打着洋品牌旗号的本土时尚,也是事实。

  对于发力中高端市场的本土时尚集团们,维持高级感、高溢价的品牌形象,离不开海外买买买,更离不开运营线下专柜、砸重金聘请代言人做推广营销。

  比如歌力思就在财报中特别强调了“国际化多品牌战略的成功开展”。除了自主品牌歌力思ELLASSAY九游体育,剩下的德国 LAUREL 品牌、英国 self-portrait、法国 IRO 品牌、美国 Ed Hardy 品牌,都是歌力思收购版图的重要成员。而2023年,歌力思麾下再增一名大将——加拿大的高端功能性羽绒品牌 nobis。而明星童瑶则是歌力思集团的官宣品牌代言人。

  自2020年下半年以来,赢家时尚的品牌组合已经稳定,包括四个自有品牌——Koradior(珂莱蒂尔)、La Koradior(拉珂蒂)、ELSEWHERE(珂思)、FUUNNY FEELLN(仿佛),和四个收购品牌——CADIDL(卡迪黛尔)、NAERSI(娜尔思)、NAERSILING(恩灵)、奈蔻)。

  作为“机场广告王”,赢家时尚同样愿意在聘请代言人、渠道营销推广上花重金。在机场这种高净值人群密集的地方开店、打广告,赢家时尚长期承包了深圳、上海和西安机场的广告牌,也在传统的时尚杂志上投放广告,请来如莉莉·柯林斯这样的国际明星出任代言人。

  这反映在财报上,就是销售费用率的高企。歌力思、赢家时尚、地素时尚、江南布衣,四家销售费用率都突破4成,其中高者如赢家时尚其销售费用率高达54%。2023年,赢家时尚花了约37.8亿在销售费用上。算下来,过半的营收都花在了销售渠道运营及推广上,比如维持专柜和请代言人。

  此外,歌力思2023年销售费用率在46%,地素时尚2023年销售费用率在40%,江南布衣2023财年(截至2023年6月30日)销售费用率为38%。

  对于增长的销售及分销开支,在财报中赢家时尚如是解释:“截至2023年12月31日,年度的销售及分销开支为3778.11百万元,较去年同期3235.18百万元增加16.78%九游体育。这主要由于销售增加、令店铺专柜费用增加,销售及营销人员薪金和雇员福利增加。”

  实际上,本土高端时装的创收多来自于线%的营收来自门店专柜,而一、二线市场直营渠道为则是创收主力。

  线下的重资产投入,虽然当下仍能维持不错的增长和营收收益,但未来能否吸引住潜在的年轻消费群体,光靠收购、砸广告、卖高价,或许还得思索新路径。

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